为什么消费品牌的BOSS都应该读原则

创投2020-09-07 08:22:41
导读过去一年,桥水基金创始人瑞·达利欧的《原则》在创投圈备受推崇,无论是朋友圈里,还是在各公司创始人的办公桌上

过去一年,桥水基金创始人瑞·达利欧的《原则》在创投圈备受推崇,无论是朋友圈里,还是在各公司创始人的办公桌上,都能见到这本书的身影。出于好奇,我也买了这本书的电子版。大约一个月前,我们团队准备在深圳组织一场消费主题的沙龙。当时除了读《原则》,我在得到APP上也听了一些商业经典案例,这两个内容结合着看,就发现原则和品牌有一些内在联系。考虑到很多人对这两个话题有兴趣,沙龙的主题也就定为“发现品牌的原则与个性”。

1月19日,这场沙龙顺利举办。在活动最后的圆桌讨论,我有幸跟天图投资、璀璨资本、良品铺子、吃个汤的几位负责人讨教了品牌方面的经验。几位嘉宾慷慨地分享了做品牌的干货。由于近一个月都在看品牌和原则的内容,我就把自己的理解、嘉宾分享的干货写在这篇文章里。第一部分聊聊品牌的原则。第二部分是嘉宾的干货精选。

一、品牌的原则

1、原则是人生的科学

品牌和原则是两个比较抽象的词,先说说原则,这个词不难理解,意思是人们做事情所依据的标准,但由于偏书面化,大部分人都是只知其名,并不知道原则有什么实用价值。

《原则》的作者瑞·达利欧希望传达一个理念:生活和工作都应该设立一些原则,这样在做选择的时候,就有理性的衡量标准,而不是靠感觉下结论。书里的原则比如:工作要保持极度透明、头脑保持极度开放;处理问题要区分大问题和小问题;不要混淆目标和欲望……这样的原则在书里总共有500多条,有些原则听上去很鸡汤,但确实直指事情的本质。

在读《原则》之前,我恰好刚读完另外一本畅销书《高效能人士的七个习惯》。作者柯维也有相似的观点,他用简单几句话就说出了原则的精髓:

原则是恒久不变,历久弥新的,所以值得信赖,可以给我们高度的安全感。原则是理性而非感性的,因此能让我们充满信心。原则不会怂恿你投机取巧,不劳而获,其有效性不取决于环境、他人行为或“流行风”。

无论是柯维,还是达利欧,他们都在强调:原则是客观真实的。这个前提让研究原则变得像研究自然科学一样:只要归纳总结出正确的原则,就可以反复套用在生活和工作中,最终结果也是可控的。理解了这一点,再去读《原则》里的500多条原则,才是有意义的。

2、原则和品牌的关系

那么,原则对于做品牌有什么作用?我认为完全可以类比个人:个人原则是为了高效的工作、有意义的生活,而在遵守原则的过程中,无形之中产生了副产品:自律的个人气质。原则对公司也有类似的作用,只不过公司层面的气质被我们叫作“品牌”和“公司文化”。

对一家业务正常运转的公司来说,产品、营销、战略、股权架构等各方面必定有提升空间。在每个环节的取舍不同,也就产生出不同的“气质”。

在产品和营销层面的原则更贴近消费者,可以塑造品牌形象。比如无印良品遵从简单朴素的原则,表现在产品层面,就是主打没有logo、包装简单,但设计感和质量却非常好的商品。在营销层面,无印良品开店不选最贵的地段,也几乎不做外部广告。这些特点形成了无印良品“朴素”的外在气质;而管理层面的原则可以形成公司的内部文化。比如星巴克采取扁平化管理,上下级彼此称呼为伙伴,员工有机会拿到期权,持有星巴克股票,最终形成了一种伙伴文化。

类似的品牌故事有很多,无一不是说:伟大品牌的成功只是表象的结果,更重要的是背后原因,也就是做取舍的底层原则。这就引出了一个问题:新品牌该怎么找到适用的原则?

就像每个人都很难客观评价自己的优缺点,一家公司要找到正确的原则并不容易。不过可以肯定的是,创始人的原则意识很重要,他不见得在一开始就把原则想得很透彻,但是随着公司业务的发展,有原则意识的创始人会提炼出适合公司业务的品牌原则,然后去验证、确定。这也是我们举办线下沙龙的意义所在:由一线的消费品牌负责人和投资人分享各自的品牌原则,让新品牌的创始人看到更多实践案例,找到不同原则的底层联系。

二、4位嘉宾的品牌经营干货

在1月19日的沙龙上,4位嘉宾参与了关于品牌原则与个性的圆桌讨论,其中既有知名投资人分享通用原则,也有消费品牌的嘉宾分享实践经验。以下是其中最精彩的四点:

1、璀璨资本创始合伙人罗挺霞:从日本消费学什么?

以史为鉴是投资机构研究行业的底层逻辑之一,意思是:当经济发展到了一定阶段,市场上会自然产生新消费业态。所以,观察日本目前的消费现状,也可以给国内创投圈一些方向性的启发。罗挺霞从日本消费中提炼出三个创业方向:

第一,个人主义的商品和服务。日本由于老龄化严重,很多消费业态越来越小型化、个人化。最明显的就是小型自动售货机,吃喝玩乐等各类日用品都可以通过自动售货机买到;

第二,各种品类的品牌机会。国内小商品市场目前处于一种有品类无品牌的局面,日本则是各种小商品都具有品牌,从这点来看,国内消费领域还是有很多品类红利;

第三,城市化带来的创业机会。日本市场城市化集中度特别高,人流密集,可以做一些集中化的物流配送和管理,所以日本的生鲜品类可以做得很好。随着国内城市化的进一步提升,便利型业态也会迎来春天。

2、天图投资合伙人魏国兴:消费品牌优先做C端,再优化供应链

活动最后的观众提问环节,一位做冷冻食品的创业者提出问题:消费品牌早期应该把精力用在优化供应链渠道,还是主要做C端流量?

天图投资合伙人魏国兴认为:这要取决于公司最终创造的价值,如果仅仅是做渠道,将国外的优质商品运到国内,附加价值较小。做消费品牌优先做C端,靠产品和营销打动消费者,只要能调动C端流量,就能反过来优化供应链。

3、良品铺子副总裁赵刚:现在的线下店不应该只卖货

2018年11月,良品铺子在武汉开了一家“零食店+茶咖+鲜花店”的混合业态门店。良品铺子副总裁赵刚谈到背后的原因:当前,零售行业线下店出现一个趋势,既覆盖线下购物的用户,也覆盖附近3-5公里的线上订单,这种趋势让电商购物变得更有效率。不过,这也给线下店带来了问题:如果仅仅是卖货,线下店一定比不上电商渠道。因此,良品铺子探索混合业态,希望把线下用户留在店里,既能提升品牌美誉度,又能扩展新的商业模式。

4、吃个汤联合创始人陈文强:为什么喝汤不能成为一种生活方式

吃个汤联合创始人陈文强在品牌原则方面深有体会,因为团队曾面临着菜品选择的问题,比如有顾客提意见,希望菜单中加上配菜,还建议增加刺激口味的汤品。

而吃个汤的创始团队也在早期讨论过品牌的原则,最后把品牌使命确定为:发扬中国汤品文化,让更多人爱上喝汤,把喝汤作为一种健康养生的生活方式。

因此,考虑到加配菜会影响汤品文化的定位,吃个汤没有增加配菜,继续把椰子包装的汤品作为核心品类。另外,考虑到女性顾客更在意健康,吃个汤只听取女性用户的意见,也没有增加刺激口味的汤品。

创投圈流行一个说法:中国正在经历一场持续十年的消费升级风口,如同70年代美国诞生了苹果、星巴克、耐克等品牌一样,现在正是中国伟大消费品牌的爆发期。从微观的角度看也是如此,新一代创业者自出生起便过着丰衣足食的生活,没有太多生存压力,他们创业的动力是对自我实现的追求,这群人中就有中国的乔布斯、舒尔茨、菲尔·奈特。可以预见到,在中国未来十年,主打“品质、创新”等大而空口号的老旧品牌会面临被淘汰的压力,更有原则和个性的创业者则会给中国消费市场带来一次品牌换代潮。

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